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移動(dòng)化、社交化：視聽(tīng)新媒體融合發(fā)展新態(tài)勢(shì)

作 者：李嵐 來(lái) 源：北方傳媒研究發(fā)表日期：2013-07-26

在改革開(kāi)放的前沿，探討關(guān)于雙受眾市場(chǎng)，包括電視媒體最新發(fā)展趨勢(shì)等最前沿的問(wèn)題。首先要思考的是，我們已經(jīng)來(lái)到一個(gè)什么樣的時(shí)代？那就是面臨著數(shù)字化、信息技術(shù)以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展的新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，傳媒與相關(guān)各行業(yè)間的區(qū)隔和界限在慢慢淡化，走向融合。在這個(gè)過(guò)程中，廣播電視傳統(tǒng)媒體如果要進(jìn)入融合大視野，就已不是簡(jiǎn)單地把自己的內(nèi)容平移到互聯(lián)網(wǎng)，或是手機(jī)上，而要在創(chuàng)新生產(chǎn)模式，創(chuàng)新商業(yè)模式，創(chuàng)新生產(chǎn)流程和新傳播平臺(tái)方面做出更大努力。

一、移動(dòng)化社交化視聽(tīng)消費(fèi)行為方式漸趨主流化

2012年被業(yè)界稱為“移動(dòng)互聯(lián)年”，這種稱呼并不是要賺人眼球或獨(dú)辟蹊徑，因?yàn)?012年有個(gè)很驚詫的現(xiàn)象，就是韓國(guó)鳥(niǎo)叔的“江南Style”。它的流行，并不在于本身內(nèi)容制作有多驚人，或是演唱水準(zhǔn)有多高深，而是由于2012年是“移動(dòng)互聯(lián)年”，鳥(niǎo)叔演唱的“江南style”以視頻、智能手機(jī)以及移動(dòng)化、社交化媒體等各種交往方式讓全世界共享，甚至帶來(lái)大量模仿。各種版本的“江南style”在網(wǎng)絡(luò)上有很高的點(diǎn)擊率，達(dá)到幾十億次的視頻點(diǎn)擊率，以至它成為全球的狂歡，這應(yīng)該歸功于2012年“移動(dòng)互聯(lián)”的發(fā)展。

2012年全球移動(dòng)廣告（主要包括手機(jī)和平板電腦的搜索和展示類廣告）的增速非常驚人，達(dá)84.1億美元，增幅達(dá)105.8%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)表明，2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到549.7億元，增幅為96.4%，其中，移動(dòng)增值所占份額最高，為53%。從下圖來(lái)看2011-2016年全球主要國(guó)家移動(dòng)廣告增長(zhǎng)情況：2012年，美國(guó)移動(dòng)廣告增幅達(dá)220%；中國(guó)領(lǐng)跑亞太地區(qū)，增幅達(dá)到138%。這是主要國(guó)家移動(dòng)廣告的增長(zhǎng)情況，這些移動(dòng)廣告包括移動(dòng)視頻、移動(dòng)消費(fèi)和移動(dòng)搜索。

2011年-2016年全球主要國(guó)家移動(dòng)廣告增長(zhǎng)情況（單位：%） 

 

移動(dòng)化社交化的視聽(tīng)消費(fèi)行為漸趨主流化的明顯標(biāo)志就是移動(dòng)終端的便攜特性。多種移動(dòng)終端的使用者在美國(guó)被稱為“數(shù)字雜食者（digital omnivores），它是指同時(shí)擁有筆記本電腦、智能手機(jī)和平板電腦的用戶，利用這三種移動(dòng)終端來(lái)進(jìn)行上網(wǎng)交流或社交的群體，這個(gè)群體人數(shù)越來(lái)越多。移動(dòng)終端的便攜特性使其成為年輕用戶視聽(tīng)消費(fèi)的主陣地。美國(guó)“數(shù)字雜食者”2012年同比增長(zhǎng)達(dá)160%，這個(gè)群體在14歲以上人口中已占到26%，同比增加了16個(gè)百分點(diǎn)。2012年6月，美國(guó)33%以上的推特（Twitter）用戶分享與電視相關(guān)的內(nèi)容，44%的平板電腦用戶和38%的智能手機(jī)用戶在看電視的同時(shí)使用社交媒體。相信大家對(duì)這點(diǎn)也是深有感觸，如果您在家里看電視時(shí)，轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)手機(jī)，一方面想要關(guān)心微信朋友圈有什么新信息，另一方面看能不能同時(shí)上網(wǎng)，或者掃描屏幕上出現(xiàn)的二維碼，進(jìn)行電視節(jié)目的互動(dòng)與交流。來(lái)看美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展對(duì)比情況，筆記本電腦在2012年略有降低，增長(zhǎng)速度最快的是平板電腦，智能手機(jī)的增長(zhǎng)幅度也非常大。

 

二、微博微信強(qiáng)勢(shì)崛起，挑戰(zhàn)視聽(tīng)媒介發(fā)展生態(tài)環(huán)境

微博微信強(qiáng)勢(shì)崛起，來(lái)勢(shì)洶洶，勢(shì)不可當(dāng)。截至2012年年底，微博用戶規(guī)模達(dá)到3.09億，2013年1月，微信宣布達(dá)到3億用戶量。2012年9月微信運(yùn)營(yíng)不到一年，已達(dá)到兩億用戶，到2013年1月微信用戶達(dá)到三億。如果簡(jiǎn)單地加減，微信用戶在半年之內(nèi)增加了一個(gè)億，我相信這個(gè)數(shù)量會(huì)越來(lái)越多，增速非常快。

微信和微博，就個(gè)人體驗(yàn)而言，最大區(qū)別在于：微信是朋友圈，更有利于私人信息的共享和私密的信息交流，而微博更像一個(gè)公開(kāi)的公共平臺(tái)，因?yàn)樗谂笥羊?yàn)證等方面有各自不同的要求。微博和微信，作為強(qiáng)勢(shì)崛起的社交媒體載體形式，它們具有以下共同優(yōu)勢(shì)：一是將信息的生產(chǎn)和發(fā)布環(huán)節(jié)統(tǒng)一，傳播即時(shí)信息，速度非常地快；二是微博微信成為自媒體的主要工具，形成網(wǎng)絡(luò)輿情中心；三是通過(guò)賦予用戶“關(guān)注”行為的權(quán)利，給予信息消費(fèi)更大的自主性；四是微博微信用活躍度維持在較高水平，搶奪了傳統(tǒng)廣電媒體稀缺的注意力資源。

整體來(lái)看，微博和微信為所有的用戶打造了囊括文字、聲音、圖像、視頻等所有信息載體的復(fù)雜系統(tǒng)，對(duì)視聽(tīng)媒介發(fā)展生態(tài)環(huán)境構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這個(gè)挑戰(zhàn)并非負(fù)面，而帶來(lái)諸多機(jī)遇。

三、移動(dòng)化社交化驅(qū)動(dòng)的大數(shù)據(jù)，引發(fā)視聽(tīng)傳媒行業(yè)深刻變革

大數(shù)據(jù)，大到什么程度？2012年以來(lái)，由于移動(dòng)化、社交化，平均每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)得用1千萬(wàn)個(gè)250G的硬盤才能存儲(chǔ)下。而且現(xiàn)有數(shù)據(jù)總量的90%，都是近兩年時(shí)間創(chuàng)造的。IDC預(yù)計(jì)，2020年全球數(shù)據(jù)總將達(dá)到2011年數(shù)據(jù)總量的50倍，增長(zhǎng)速度更是驚人。

由移動(dòng)化社交化產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，給我們帶來(lái)兩個(gè)新概念：海量無(wú)標(biāo)度（scale-free）和非結(jié)構(gòu)化（unstructured）。這樣的大數(shù)據(jù)更有利于對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，更有利于以更快的速度滿足細(xì)分化的用戶消費(fèi)者對(duì)視聽(tīng)媒介內(nèi)容的消費(fèi)。比如，個(gè)性化私人專屬音樂(lè)電臺(tái)Fuzz Radio，其妙處在于對(duì)數(shù)據(jù)的選擇。用戶不斷地上傳和分享，這樣大數(shù)據(jù)產(chǎn)生一個(gè)是來(lái)自adsence的分類數(shù)據(jù)，另一是用戶消費(fèi)意向的數(shù)據(jù)，通過(guò)這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)分析出一套非常精確的用戶對(duì)歌曲榜單的要求，然后自行進(jìn)行榜單調(diào)整，同時(shí)由于用戶能夠上傳和共享，使Fuzz Radio整個(gè)的活躍度和本身個(gè)性化消費(fèi)達(dá)到極致。另一個(gè)變革的例子是“尼爾森推特收視率”。尼爾森在國(guó)外的傳媒調(diào)查市場(chǎng)當(dāng)中，對(duì)新媒體甚至移動(dòng)化、社交化的調(diào)查處于社會(huì)前沿，它毅然決然地跟推特（Twitter）合作，推出基于推特用戶聊天內(nèi)容的尼爾森推特收視率。

四、順應(yīng)移動(dòng)化社交化潮流，傳統(tǒng)廣電媒體全面實(shí)施融合媒體發(fā)展戰(zhàn)略

（一）順應(yīng)移動(dòng)化社交化潮流

傳統(tǒng)廣電媒體全面實(shí)施融合媒體發(fā)展戰(zhàn)略，首先，有線、衛(wèi)星電視拓展新領(lǐng)域、新業(yè)務(wù)，使電視無(wú)處不在。2012年，全球有線電視市場(chǎng)份額從2011年的48.5%下降到2012年的47%，如果照此速度不斷地流失，或者更高流失比值的話，也比較驚人。在這種情況下，英國(guó)DirecTV 2012年第二季度流失了5.6萬(wàn)用戶，DirecTV正推動(dòng)“電視無(wú)處不在”業(yè)務(wù)覆蓋，用戶通過(guò)蘋果iPad、iPhone等移動(dòng)終端應(yīng)用可收看超過(guò)60個(gè)電視網(wǎng)的直播節(jié)目。

（二）多屏互動(dòng)迅速普及，廣電產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟移動(dòng)視聽(tīng)新時(shí)代

2012年《舌尖上的中國(guó)》和《中國(guó)好聲音》的火爆，是基于中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道以及浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》本身的生產(chǎn)力和內(nèi)容創(chuàng)造性。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，一個(gè)紀(jì)錄片和一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目，達(dá)到頂尖水平，形成巨大的傳播效果疊加效應(yīng)，有賴于多屏互動(dòng)的結(jié)果。包括《舌尖上的中國(guó)》網(wǎng)絡(luò)銷售，美食消費(fèi)，《中國(guó)好聲音》在傳統(tǒng)屏幕的收視表現(xiàn)，借助于視頻網(wǎng)站造勢(shì)宣傳。在國(guó)外，2012年最典型的例子是BBC開(kāi)啟了iPlayer，它是最大的全國(guó)范圍內(nèi)的多屏互動(dòng)，廣播、電視、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體，加上PC、平板電腦、手機(jī)、游戲平臺(tái)等形成一個(gè)多終端覆蓋，它的目標(biāo)是使其用戶以任何方式在任何終端看到BBC所有的節(jié)目。國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷、土豆等民營(yíng)新媒體走在國(guó)內(nèi)新媒體發(fā)展的前沿，優(yōu)酷土豆、樂(lè)視網(wǎng)、酷6網(wǎng)、愛(ài)奇藝、激動(dòng)網(wǎng)等新媒體迅速推出移動(dòng)客戶端，國(guó)家隊(duì)體系下的湖南芒果TV推出移動(dòng)客戶端呼啦（whonow），發(fā)展勢(shì)頭也非常強(qiáng)勁，青島人民廣播電臺(tái)“青島廣播在線”客戶端也非常受歡迎，北京廣播電視臺(tái)、江蘇廣播電視臺(tái)、成都人民廣播電臺(tái)推出移動(dòng)客戶端。

（三）傳統(tǒng)制播模式逐漸消解，廣電傳媒機(jī)構(gòu)向融媒體轉(zhuǎn)型

正因?yàn)槿诤厦襟w的發(fā)展趨勢(shì)，就制作生產(chǎn)而言，廣播電視產(chǎn)品和服務(wù)供給主體不再僅僅局限于廣電領(lǐng)域。眾所周知，“三網(wǎng)融合”談判的一個(gè)結(jié)果就是互相不準(zhǔn)入，那么互聯(lián)網(wǎng)、IT、電信和文化娛樂(lè)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)日漸成為重要的生產(chǎn)主體。視聽(tīng)內(nèi)容制播將呈現(xiàn)出生產(chǎn)主體多元化、內(nèi)容表達(dá)多媒介化、組織結(jié)構(gòu)復(fù)合化、傳播全平臺(tái)化、傳播效果疊加化和產(chǎn)業(yè)跨接化的融合媒體傳播新格局。這其實(shí)都是在傳統(tǒng)制播模式在逐漸消解的過(guò)程中努力發(fā)展的目標(biāo)，這種格局一旦形成，傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)化、社交化的發(fā)展趨勢(shì)中將會(huì)取得較大的優(yōu)勢(shì)。

五、構(gòu)造“視聽(tīng)傳媒”生態(tài)環(huán)境，建立傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制機(jī)制

任何傳媒現(xiàn)象的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)都離不開(kāi)生態(tài)環(huán)境，包括本身的媒介環(huán)境，也包括相應(yīng)政策監(jiān)管環(huán)境，只有兩者配套發(fā)展，才能取得良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。構(gòu)造“視聽(tīng)傳媒”生態(tài)環(huán)境，建立傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制機(jī)制，首先必須肯定移動(dòng)化、社交化是傳統(tǒng)廣播影視到現(xiàn)代視聽(tīng)傳媒轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。另外，應(yīng)牢固樹(shù)立“視聽(tīng)傳媒”的發(fā)展理念，積極促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新媒體融合，提高融合效率和融合品質(zhì)。而建立傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制機(jī)制這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要三步走：

 第一步，各媒體機(jī)構(gòu)圍繞“視聽(tīng)傳媒”理念再造運(yùn)營(yíng)機(jī)制，理順發(fā)展關(guān)系，加快發(fā)展進(jìn)程。第二步，將“視聽(tīng)傳媒”納入政策、發(fā)展和管理話語(yǔ)體系，制定清晰的新規(guī)劃、新戰(zhàn)略和新政策。目前廣電總局相關(guān)部門早已有網(wǎng)絡(luò)司，但如果跨越大視聽(tīng)傳媒概念，可能所有的相關(guān)監(jiān)管內(nèi)容和監(jiān)管政策還要重新洗牌和調(diào)整，但是一定鑒于第三步的發(fā)展前提下。第三步，探索和建立由政府、行業(yè)自律組織、公眾組成的三位一體的監(jiān)管模式，實(shí)際上就是以相對(duì)獨(dú)立的方式發(fā)展，進(jìn)行視聽(tīng)媒介的監(jiān)管，2012年廣電總局監(jiān)管的最大舉措是53號(hào)文，對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目以及微劇、微電影的創(chuàng)新管理模式，總局培養(yǎng)指揮員，培訓(xùn)審核員，讓各網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目單位自己的審核員進(jìn)行先審后播，或者自查自審的方式，這種方式體現(xiàn)了真正的借助社會(huì)力量和企業(yè)力量探索三位一體的監(jiān)管方式，這是非常好的一種探索。由此可推及，在視聽(tīng)發(fā)展傳媒過(guò)程中，隨著政府職能逐步向協(xié)同監(jiān)管向科學(xué)管理的模式發(fā)生重要轉(zhuǎn)型，移動(dòng)化社交化的視聽(tīng)傳媒將迎來(lái)一個(gè)繁榮發(fā)展的春天。

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展改革研究中心）