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主流報(bào)紙中公益廣告的話語(yǔ)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

作 者：曾振華 羅俊 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2012-11-19

       在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的背景下，公益廣告與社會(huì)的互動(dòng)和影響是空前的。公益廣告話語(yǔ)的生產(chǎn)是社會(huì)化的過程，是社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物。公益廣告在社會(huì)中的主要功能，是通過建立有利于弘揚(yáng)社會(huì)正義、促進(jìn)人與社會(huì)和諧發(fā)展和人類文明進(jìn)步的符號(hào)系統(tǒng)，來影響人們的意識(shí)、觀念和行為。[1]公益廣告的話語(yǔ)并不是一成不變的，在社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下做出改變是必然的。主流報(bào)紙中公益廣告的話語(yǔ)轉(zhuǎn)型是公益廣告與社會(huì)語(yǔ)境互動(dòng)過程的產(chǎn)物。

　　公益廣告制作內(nèi)容的親民化

　　伴隨受眾媒介素養(yǎng)的不斷提升，受眾對(duì)傳播內(nèi)容的要求也越來越高。[2]在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，公益廣告只有不斷進(jìn)行內(nèi)容制作的創(chuàng)新，才能贏得受眾的關(guān)注，取得良好的傳播效果。主流報(bào)紙中的公益廣告在內(nèi)容上有親民化的趨勢(shì)。

　　公益廣告說服方式的感性化訴求。公益廣告的訴求方式分為兩類，即感性訴求和理性訴求。感性訴求較理性訴求最具優(yōu)勢(shì)的地方在于感性訴求的語(yǔ)言具有明顯的煽動(dòng)性和刺激性，能夠直接刺激受眾的感官系統(tǒng)。此外，感性訴求方式的文風(fēng)也較為親切自然，易于拉近傳受雙方的距離，使讀者體會(huì)不到距離感。

　　公益廣告作為一種非強(qiáng)制性的宣傳方式，期望在潛移默化中影響受眾的思想、意識(shí)和行為。主流報(bào)紙中的公益廣告通過感性化訴求不易引起受眾的反感，擺脫說教式的方式對(duì)讀者進(jìn)行僵硬的說服，讓讀者在情感的氛圍下進(jìn)行觀點(diǎn)的傳輸。主流報(bào)紙中公益廣告采用感性化訴求方式易于博得受眾的好感，為良好的傳播效果奠定基礎(chǔ)。

　　通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》公益廣告訴求方式的分析，可以看到：1990—2010年的公益廣告訴求方式采用感性訴求的比例為74.1%，而2008—2010年的公益廣告訴求方式采用感性訴求的比例占83.4%，目前公益廣告訴求方式采用感性訴求的比例有所上升。因此，主流報(bào)紙中公益廣告說服方式有感性化訴求的趨勢(shì)。

　　公益廣告中修辭手法的大量使用。修辭手法的巧妙運(yùn)用，可以增添文字的光彩，讓受眾享受一種美感。修辭手法在公益廣告中的運(yùn)用是通過對(duì)公益廣告的語(yǔ)言進(jìn)行潤(rùn)色、調(diào)整、選擇或者加以修飾加工，以增強(qiáng)公益廣告的生動(dòng)性和形象性。

　　下面來分析幾條《人民日?qǐng)?bào)》中運(yùn)用了修辭手法的公益廣告。

　　比喻。“身體是部機(jī)器，經(jīng)常緊緊，免得疾病頻頻光顧”，這則公益廣告將身體比喻成機(jī)器，充滿了想象力和創(chuàng)造力。同時(shí)以淺顯的道理，增強(qiáng)了讀者的認(rèn)同感。

　　排比。“認(rèn)認(rèn)真真，我只按規(guī)矩辦;踏踏實(shí)實(shí)，我支持樸素飯;勤勤懇懇，我只賺辛苦錢;兢兢業(yè)業(yè)，我只思百姓暖”，這則公益廣告運(yùn)用排比手法，行文氣勢(shì)磅礴，有力地宣傳了領(lǐng)導(dǎo)干部廉政愛民的為官原則。

　　擬人。“燦爛夜色孕育輝煌黎明”，這則公益廣告將夜色擬人化，生動(dòng)、形象地傳達(dá)出祖國(guó)美好的未來。

　　《人民日?qǐng)?bào)》中運(yùn)用修辭手法的公益廣告還有不少，我們可以看出這些公益廣告語(yǔ)言更具特色，讀者能夠在享受中接受公益理念，易于取得良好的傳播效果。

　　公益廣告中人稱代詞使用的第一、二、三人稱化。人稱代詞在公益廣告中扮演著重要的角色，不同的人稱代詞在公益廣告中所發(fā)揮的作用是完全不同的。第一人稱代詞中“我們”、“咱”等有利于拉近傳受雙方的距離，將傳受雙方轉(zhuǎn)為同一戰(zhàn)線的“盟友”。第二人稱代詞中“你”、“你們”將受眾置于顯著的位置，關(guān)注對(duì)象直接指向受眾，目的性較強(qiáng)。第三人稱代詞相比第一、二人稱代詞，使用較為隨意，指示性沒有第一人稱代詞和第二人稱代詞強(qiáng)烈。

　　通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》公益廣告人稱代詞的分析，可以看到：1990—2010年的公益廣告中，采用第一人稱代詞和第二人稱代詞所占的比例為26.3%，而2008—2010年的公益廣告中，采用第一人稱代詞和第二人稱代詞所占的比例為28.2%?？梢?，目前《人民日?qǐng)?bào)》中公益廣告人稱代詞采用第一人稱代詞和第二人稱代詞的比例有所上升。

　　主流報(bào)紙中公益廣告使用第一人稱代詞和第二人稱代詞，有利于刺激讀者的神經(jīng)，增強(qiáng)讀者的感官意識(shí)，加強(qiáng)與讀者的共鳴，為取得良好的傳播效果奠定了基礎(chǔ)。