Web2.0時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播
作 者：李天姣 宋一飛 來(lái) 源：今傳媒發(fā)表日期：2012-08-07
近幾年，隨著“第三方評(píng)論網(wǎng)站”的興起，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的作用不斷凸顯，為Web2.0時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)人際傳播提供了新的選擇和方向。
2003年4月創(chuàng)立于上海的第三方評(píng)論網(wǎng)——“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”正是基于口碑傳播而生的網(wǎng)站。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是中國(guó)最大的本地搜索和城市消費(fèi)門(mén)戶網(wǎng)站，它提供評(píng)論而非信息，而這些評(píng)論正是建立在每個(gè)消費(fèi)者的真實(shí)口碑中，用戶通過(guò)真實(shí)有效的信息決定對(duì)餐館、商場(chǎng)、生活等服務(wù)的選擇，形成最終的消費(fèi)。
一、“口碑傳播”和“網(wǎng)絡(luò)口碑傳播”
口碑傳播是人際傳播中最基本的表現(xiàn)形式?？诒畟鞑?oral spreading)是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。
口碑傳播有一個(gè)更形象的英文翻譯：word of mouth，即口頭傳遞信息，特別指推薦產(chǎn)品，也指由人與人之間一般的交流產(chǎn)生的信息，而不是通過(guò)大眾媒體(廣告、出版物、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo))傳遞的?？诒鄠魍ǔ１徽J(rèn)為是一種口頭溝通，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對(duì)話例如博客、論壇和電子郵件開(kāi)始成為了口碑相傳的新溝通方式[1]。
口碑傳播是帶有“體溫”的，也是最能影響和改變消費(fèi)者形成最終購(gòu)買(mǎi)行為的傳播形式之一。在Web2.0時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的低投入和高可信度成為網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的重頭戲。
網(wǎng)絡(luò)口碑，Internet Word of Mouth的縮寫(xiě)，指公司或消費(fèi)者(合稱網(wǎng)民)通過(guò)論壇(BBS)、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類(lèi)多媒體信息。這些討論相應(yīng)的傳播效力會(huì)影響到這個(gè)品牌、產(chǎn)品、及服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑[1]。
二、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點(diǎn)
(一)傳播速度快，覆蓋范圍廣
傳統(tǒng)的口碑傳播一般是面對(duì)面的方式，受時(shí)間和空間的限制，通常是人們口耳相傳，傳播速度通常較慢，覆蓋面較窄。其通過(guò)人與人之間的“關(guān)系”進(jìn)行傳播，需要具有一定的熟知程度，才能進(jìn)行有效的信息傳播，陌生人之間的傳播通常不具有“口碑”效應(yīng)。Web2.0的出現(xiàn)打破了口碑傳播這一狹窄的層面，使人際傳播發(fā)生了本質(zhì)變化，從傳統(tǒng)的人際關(guān)系圈擴(kuò)展到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)龐大的領(lǐng)域，受眾之間素不相識(shí)，也可以毫無(wú)障礙地交流和溝通。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)月瀏覽量超過(guò)6億，其中手機(jī)客戶端的月瀏覽量已經(jīng)占到網(wǎng)站月瀏覽量的80%以上，手機(jī)獨(dú)立用戶數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)。從剛開(kāi)始的美食點(diǎn)評(píng)，開(kāi)發(fā)到了休閑娛樂(lè)、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)健身、酒店等方方面面的點(diǎn)評(píng)，做到了信息全方位覆蓋。傳播模式從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)面，用戶可以在海量的口碑中搜索到自己所需信息。用戶的點(diǎn)評(píng)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速傳遍世界，不受時(shí)間和空間的限制，其影響的人群數(shù)量呈幾何式裂變，覆蓋范圍是傳統(tǒng)口碑傳播難以匹及的。除了網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”還開(kāi)發(fā)了手機(jī)客戶端，用戶可以真正做到隨時(shí)隨地、每時(shí)每刻接受和傳遞信息，真正做到網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的時(shí)效性和全面化。
(二)信息真實(shí)性強(qiáng)，精準(zhǔn)化程度高
網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)鍵在于其可信度高，真實(shí)性強(qiáng)。“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”之所以提供評(píng)論而非信息，正是看到了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播背后的強(qiáng)大可信度。每個(gè)用戶后面都是一個(gè)相對(duì)真實(shí)的網(wǎng)民，即一個(gè)活生生的人?？凳?chuàng)想(Comsenz)和艾瑞(iResearch)聯(lián)合發(fā)布的《第三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報(bào)告》披露，有61.7%的社區(qū)網(wǎng)友在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首先會(huì)考慮網(wǎng)友的意見(jiàn)，網(wǎng)上社區(qū)(如BBS、Blog)網(wǎng)友的意見(jiàn)在所有的購(gòu)買(mǎi)行為影響因素中位居第一，成為打動(dòng)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)行為的第一因素。真實(shí)的信息成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播必要的前提。郭國(guó)慶通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息可靠時(shí)，就比較容易接受信息并依據(jù)這些信息修改或重新建立自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度[2]。
“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”獨(dú)特的第三方評(píng)論模式，使用戶可以自由地在網(wǎng)上發(fā)表對(duì)于餐館等服務(wù)行業(yè)的褒貶意見(jiàn)。為保持獨(dú)立性，“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”一是不發(fā)布任何文字或圖片廣告;二是嚴(yán)禁餐館自己開(kāi)戶或自吹自擂，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，永封ID;三是倡導(dǎo)用戶在真實(shí)消費(fèi)后點(diǎn)評(píng)[3]。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在購(gòu)買(mǎi)決策中起到了重要的作用，消費(fèi)者希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播來(lái)最大程度地降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，減少不確定因素，也是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播風(fēng)靡的基礎(chǔ)原因之一。相對(duì)于正式或有組織的信息來(lái)源而言，顧客在購(gòu)買(mǎi)決策中往往更多地依賴非正式的或人際傳播的信息來(lái)源，口碑傳播具有較高的影響力和說(shuō)服力，原因是基于人際關(guān)系的承諾與信任機(jī)制在口碑信息傳播中的傳導(dǎo)與擴(kuò)散[4]。“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”僅“美食”點(diǎn)評(píng)這一版塊，就提供多達(dá)6種的搜索范圍和方法，用戶可通過(guò)排行榜、熱門(mén)商區(qū)地點(diǎn)、菜系分類(lèi)、地標(biāo)地鐵、氛圍特色以及快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，精準(zhǔn)化程度非常高。這與傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單模式的口碑傳播簡(jiǎn)直是天壤之別，“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”無(wú)疑是Web2.0時(shí)代最具代表性的網(wǎng)絡(luò)口播傳播網(wǎng)站——“點(diǎn)評(píng)”即是“口碑”。
(三)傳播立體化，形式多樣
Web2.0平臺(tái)賦予網(wǎng)絡(luò)口碑傳播新的生機(jī)。多平臺(tái)的智能融合，使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播呈現(xiàn)立體化和形式多樣的趨勢(shì)。在“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”中，用戶可以通過(guò)多種方式進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。除了傳統(tǒng)的文字點(diǎn)評(píng)以外，網(wǎng)站還為餐廳的各方面指標(biāo)提供一目了然的打分，網(wǎng)民第一時(shí)間就可以看到餐廳的口味、環(huán)境、服務(wù)和人均消費(fèi)的分?jǐn)?shù)高低。除此之外，“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”還提供用戶圖片上傳功能，用戶通過(guò)圖片上傳工具可以發(fā)表餐廳和食物的真實(shí)圖片。隨著LBS(基于位置的服務(wù)Location Based Service，LBS)的產(chǎn)生，使得“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”這種第三方評(píng)論網(wǎng)站有了更時(shí)效的口碑傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播基于無(wú)線電通訊網(wǎng)絡(luò)或GPS定位系統(tǒng)分享地理位置信息。目前大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已經(jīng)推出使用與蘋(píng)果手機(jī)IOS系統(tǒng)、Android系統(tǒng)和Nokia系統(tǒng)的三種手機(jī)版“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”軟件。用戶通過(guò)手機(jī)進(jìn)行LBS定位，在“去過(guò)和簽到(Check-In)”這一版塊，顯示出了有多少用戶去過(guò)這個(gè)餐廳并在那里簽到。這也從側(cè)面印證了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的真實(shí)性。隨時(shí)簽到，隨時(shí)點(diǎn)評(píng)，使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播無(wú)時(shí)無(wú)處不在，這成為第三方評(píng)論網(wǎng)站新的服務(wù)方向。
(四)交互性高，分享是主流
人際傳播成為新媒體傳播的核心組成部分。“自媒體時(shí)代”的到來(lái)顛覆了以往的傳統(tǒng)模式，人人都是傳播的主體和中心，可以隨時(shí)表達(dá)自我、發(fā)布信息。Web2.0時(shí)代的核心傳播特征和價(jià)值就是互動(dòng)性，這也是與Web1.0時(shí)代的本質(zhì)區(qū)別，它顛覆了傳統(tǒng)的人與人之間的溝通方式。傳統(tǒng)的口碑傳播通常是“你說(shuō)我聽(tīng)”式的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，形式單一被動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播雖根植于口碑傳播，但Web2.0時(shí)代賦予它的交互性是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的核心生命力。人際傳播最基本最重要的一點(diǎn)就是表達(dá)和分享，而Web2.0時(shí)代旨在將這種分享通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)推向裂變式的爆炸。
每個(gè)用戶已經(jīng)從單純的受者變?yōu)閭髡撸脩魪膯渭兊臑g覽者變?yōu)榱司W(wǎng)站內(nèi)容的制造者，受眾和傳播者的邊界變得越來(lái)越模糊。“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”的創(chuàng)辦初衷就是建立在用戶的點(diǎn)評(píng)和分享。“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”雖然提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，但其傳播內(nèi)容實(shí)質(zhì)則是無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶所貢獻(xiàn)的信息，正是這些信息和口碑、用戶集體智慧的呈現(xiàn)才造就了“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”的成功。用戶主動(dòng)進(jìn)行信息搜索，發(fā)表點(diǎn)評(píng)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑是以網(wǎng)民“眾語(yǔ)”的互動(dòng)形式擊中了所有傳統(tǒng)媒體傳播的軟肋，進(jìn)而對(duì)抗甚至消解了傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的誘導(dǎo)、勸服或操縱作用[5]。每個(gè)餐廳都有對(duì)應(yīng)的“點(diǎn)評(píng)”版塊，用戶除了“點(diǎn)評(píng)”還可以跟帖。對(duì)于網(wǎng)站沒(méi)有收錄的餐廳，用戶更可以自行添加餐館，創(chuàng)建新的“點(diǎn)評(píng)”版塊。每條用戶發(fā)表的評(píng)論下面，有“鮮花支持”、“很有用”、“太有才了”3種評(píng)價(jià)模式，用戶除了能對(duì)“點(diǎn)評(píng)”進(jìn)行支持以外，還可以在“我的回應(yīng)”一欄里發(fā)表自身的見(jiàn)解或看法，對(duì)于“點(diǎn)評(píng)”進(jìn)行擴(kuò)展和補(bǔ)充。“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”充分彰顯了Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播特征，擴(kuò)充了網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)和方式，做到了以用戶為核心。
三、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播存在的問(wèn)題
首先，信息碎片化程度高，用戶注意力持久度較弱。由于網(wǎng)路傳播速度快這一本質(zhì)性特點(diǎn)，也導(dǎo)致了信息碎片化程度高，如何提高用戶的忠誠(chéng)度和黏度成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的瓶頸。用戶對(duì)于每天轉(zhuǎn)瞬即逝的消息很難做到全面的掌控和把握，這就需要“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”要時(shí)刻做到以用戶為中心，不斷開(kāi)發(fā)和發(fā)展合適用戶需求的版塊和產(chǎn)品，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。其次，雖然“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方評(píng)論網(wǎng)站，但是也存在著一定的網(wǎng)絡(luò)口碑信息供給量不足的問(wèn)題，可以看出，熱門(mén)城市多為一二線城市，點(diǎn)評(píng)數(shù)相比中小城市的數(shù)量要多得多，就目前來(lái)說(shuō)，“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”真正的價(jià)值體現(xiàn)在于大中型城市，像其中的“團(tuán)購(gòu)”和“會(huì)員卡”功能就對(duì)于一二線城市的用戶具有較高的使用價(jià)值，而對(duì)于中小城市用戶的作用就沒(méi)那么大。再次它的點(diǎn)評(píng)也多集中在使用互聯(lián)網(wǎng)頻繁的中青年行列，用戶的同質(zhì)化水平較高。
Web2.0時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播因其傳播速度快、覆蓋范圍廣將傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ツＪ?，真正做到網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的快速和全面。它又以信息真實(shí)性強(qiáng)、精準(zhǔn)化程度高成為打動(dòng)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)行為的第一因素，這與傳統(tǒng)模式的口碑傳播簡(jiǎn)直是天壤之別。它的立體化、形式多樣的傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播無(wú)時(shí)無(wú)處不在。Web2.0時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)的人與人之間的溝通方式，擴(kuò)充了網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播雖根植于口碑傳播，但Web2.0時(shí)代賦予它的交互性是其核心生命力。“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”正是基于Web2.0時(shí)代下的這一特點(diǎn)一躍成為其代表網(wǎng)站，為以后的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播提供了良好的基礎(chǔ)和發(fā)展方向。
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