構(gòu)建新的模式應(yīng)對(duì)傳媒變局
來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2012-01-19
當(dāng)前的傳媒格局下，以數(shù)字技術(shù)為代表的傳播新勢(shì)力正在強(qiáng)勢(shì)崛起，舊的形態(tài)開始坍塌，新的秩序正在建立。變局中城市廣電，必須以清醒的思維、全新的視角，從紛繁的局面中認(rèn)清時(shí)代的給予，在解構(gòu)的同時(shí)積極建構(gòu)，在新一輪的轉(zhuǎn)型中找到突圍之道、發(fā)展之道。
進(jìn)入二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年，轉(zhuǎn)型中的中國(guó)媒體正處在大分化、大重組和大發(fā)展的時(shí)代：資源集結(jié)的馬太效應(yīng)令城市廣電政策、市場(chǎng)、資源、人才等在“天花板”下騰挪的空間愈加有限；在媒介的競(jìng)合中，經(jīng)營(yíng)多年的城市正為越來越多股強(qiáng)勢(shì)的力量割裂和攫取，城市廣電傳媒的弱勢(shì)正在放大；傳播、技術(shù)、市場(chǎng)形態(tài)的快速變化，讓長(zhǎng)期以來依賴傳統(tǒng)發(fā)展模式的城市廣電在維持可持續(xù)發(fā)展上越來越力不從心。放眼更為廣闊的背景，國(guó)際金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成的深度沖擊遠(yuǎn)未了結(jié)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式粗放、資源環(huán)境瓶頸制約、城鄉(xiāng)和區(qū)域發(fā)展不平衡等一系列的壓力傳導(dǎo)到中國(guó)傳媒的末梢——城市廣電，都被幾何級(jí)地放大了。
解構(gòu)1：大眾傳媒正走向終結(jié)
“大眾傳媒已不復(fù)存在”。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官鮑勃•利奧狄斯的一句預(yù)言正在成為現(xiàn)實(shí)。大眾傳媒的出現(xiàn)不過百年，技術(shù)革命便又將傳媒推向一個(gè)新的個(gè)人化時(shí)代。
從傳媒的發(fā)展階段看。美國(guó)學(xué)者丹•沙弗爾將人類傳播分為三個(gè)階段，即人際傳播時(shí)代、大眾傳播時(shí)代和數(shù)字內(nèi)容與權(quán)力受眾的時(shí)代，這與傳媒發(fā)展的精英傳媒、大眾傳媒和個(gè)人傳媒三個(gè)階段是契合的。
在大眾傳媒時(shí)代，傳媒對(duì)信息、設(shè)施等資源絕對(duì)占有，擁有話語的霸權(quán)。進(jìn)入多媒體時(shí)代，“個(gè)人”已不僅僅是消費(fèi)者和用戶，更成為主動(dòng)的生產(chǎn)者和傳播者（接受者和傳播者的身份可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換，甚至在同一時(shí)空中重合），利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，人人都有發(fā)布信息的能力和可能，任何一個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)（渠道），都可以隨時(shí)進(jìn)行信息的發(fā)布和接收，信息的流動(dòng)在理論上無限大的空間里呈現(xiàn)多向和多重的狀態(tài)。
從傳媒的發(fā)展形態(tài)看。微博、BBS、博客、播客、手機(jī)群發(fā)等形態(tài)的出現(xiàn)，讓自媒體這種新型的傳媒形態(tài)成為一股不可忽視的力量。大眾通過數(shù)字化的手段，向不特定的大多數(shù)進(jìn)行自主傳播信息的行為，使得原來仰望傳媒的受眾成為信息傳播的中堅(jiān)力量，也令傳統(tǒng)媒體遇到了極大的挑戰(zhàn)。自媒體的出現(xiàn)打破了時(shí)間、地域的局限，對(duì)傳統(tǒng)媒體在信息篩選、議程設(shè)置等方面的特權(quán)發(fā)出了前所未有的挑戰(zhàn)。而微博的出現(xiàn)更讓這種草根式的傳播登堂入室?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上的所有獨(dú)立數(shù)據(jù)，都可以構(gòu)成微內(nèi)容，這種看似微不足道的片言只語，甚至一個(gè)鏈接、一個(gè)回復(fù)，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的幾何級(jí)放大，有可能構(gòu)成一股遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒體的傳播力量。
從傳播內(nèi)容的消費(fèi)模式看。傳播學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介》中認(rèn)為：傳媒發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)“部落化——非部落化——部落化”的過程。大眾傳媒時(shí)代面向的離散、無差異的受眾群體，在個(gè)人傳媒時(shí)代正集結(jié)為有著共同心理訴求、具有部落特征的準(zhǔn)組織。特定的主題和信息在一個(gè)利益指向較為一致的人群內(nèi)部流動(dòng)，往往可以形成較為突出的輿論聲勢(shì)。
應(yīng)對(duì)：順應(yīng)分眾時(shí)代的流程再造
輿論宣傳上，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的議程互動(dòng)機(jī)制，營(yíng)造輿論場(chǎng)。傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體在同一主題、事件上，按照先期設(shè)置的議程實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)，通過立體化同步傳播，使輿論在多個(gè)媒體上實(shí)現(xiàn)共振效應(yīng)，營(yíng)造共同的輿論場(chǎng)，從而有效放大輿論的導(dǎo)引功能。
新聞生產(chǎn)上，實(shí)現(xiàn)更高層級(jí)上的本土化、定制化。在立足本土的基礎(chǔ)上深挖本土，在定位、內(nèi)容、樣態(tài)、對(duì)象等方面形成與央視、省級(jí)媒體新聞的錯(cuò)位，努力打造城域政治、社會(huì)、文化的新聞主窗口、話語權(quán)的主陣地。特別是要借助策劃，通過深度鏈接、多視角呈現(xiàn)、個(gè)性解讀和評(píng)論等手段，凸顯新聞價(jià)值，突出差異性和惟一性。引入“云媒體”概念，以目標(biāo)受眾的需求為取向，通過對(duì)海量信息進(jìn)行整合、梳理和篩選，將缺乏邏輯的信息整理為有條理的事實(shí)鏈條，為受眾全面掌握事件的原貌、事物的本質(zhì)進(jìn)行“去碎片化”。
通過內(nèi)容地域化定位策略、競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)全方位策略、整合傳播策略和終端服務(wù)鏈擴(kuò)張策略等，進(jìn)一步強(qiáng)化與本土受眾在心理上的契合度，提升在資源共享?xiàng)l件下對(duì)主題的深入開掘能力，提升輿論和信息的服務(wù)能力，提升所屬各媒體間以及媒體與受眾間互動(dòng)的能力，提升信息向其他層級(jí)媒體滲透的能力。
內(nèi)容生產(chǎn)上，摒棄自制自播的封閉模式，特別是注重UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）的使用。建立用戶上傳及反饋的渠道和平臺(tái)，通過結(jié)構(gòu)化、類型化和數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)來自民間的播客、拍客等內(nèi)容進(jìn)行篩選和優(yōu)化，通過UGC內(nèi)容增強(qiáng)體驗(yàn)感與媒體粘度，并吸引用戶參與到內(nèi)容平臺(tái)的搭建過程，多路徑地反饋信息,評(píng)價(jià)并影響內(nèi)容生產(chǎn)。
廣告運(yùn)作上，改變“廣而告之”的傳統(tǒng)形態(tài)，根據(jù)受眾分化形成的受傳者群落，細(xì)分對(duì)象，掌握各個(gè)群體的利益需求、消費(fèi)偏好等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。變廣譜的單向輸出為滿足多種要求的套裝組合，與客戶實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)。變效果評(píng)估型起點(diǎn)服務(wù)為全流程服務(wù)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)專項(xiàng)服務(wù)。
解構(gòu)2：新媒體（新傳播模式）呈幾何級(jí)增長(zhǎng)
截至2010年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民將達(dá)10.6億。
移動(dòng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)成為新媒體“雙駕馬車”。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)的發(fā)展是近年傳媒業(yè)態(tài)變化中的亮點(diǎn)。2004年以來，網(wǎng)絡(luò)媒體也一直保持著50%以上高速增長(zhǎng)，2009年雖然增幅較大回落，但仍保持在30%以上，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到743億。
近幾年傳媒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)主要還是依靠互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)新媒體產(chǎn)業(yè)的巨大拉動(dòng)作用。目前有77.8%的用戶使用手機(jī)在線聊天服務(wù)，第二位是手機(jī)閱讀，用戶的比例占到75.4%。手機(jī)新聞網(wǎng)站、手機(jī)小說、手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)已經(jīng)成為影響手機(jī)網(wǎng)民的重要應(yīng)用。
新型媒體消費(fèi)增速迅猛。美國(guó)知名市場(chǎng)營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》發(fā)布的《2010年全球媒體消費(fèi)習(xí)慣》調(diào)查報(bào)告顯示，其中一些媒體消費(fèi)行為的趨勢(shì)值得關(guān)注：包括中國(guó)在內(nèi)的“金磚四國(guó)”正引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)的熱潮，相比全球網(wǎng)民的平均數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的幾率高出26%。更值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)已開始具備電視服務(wù)的特征。思科此前發(fā)布研究報(bào)告稱，在2009年所有互聯(lián)網(wǎng)流量中，三分之一為網(wǎng)絡(luò)視頻，2014年可能增至91%。而上網(wǎng)本、電子書閱讀器及平板電腦等設(shè)備將進(jìn)一步促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)使用率，到2014年，上網(wǎng)本、電子書閱讀器及平板電腦等移動(dòng)設(shè)備將使全球IP流量增長(zhǎng)4倍。也就是說，每月都有相當(dāng)于120億張DVD光盤的媒體內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上流動(dòng)。而移動(dòng)終端的飛速發(fā)展使全球移動(dòng)設(shè)備的數(shù)據(jù)流量每年將增長(zhǎng)一倍。
應(yīng)對(duì)：主動(dòng)融入新媒體
產(chǎn)品為王。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應(yīng)是優(yōu)勢(shì)的疊加與互補(bǔ)。媒介融合中，傳統(tǒng)媒體在很大程度上承擔(dān)著內(nèi)容提供者角色，但內(nèi)容提供絕非將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容“粘貼”到手機(jī)、IPTV等終端，而是要將內(nèi)容按照新媒體的接收方式，重新整合打造形成終端產(chǎn)品。一般來說，這種產(chǎn)品必須要包含“多種意媒”元素，包括文字、圖片、音頻、視頻等；包含兩個(gè)來源，即傳統(tǒng)信源與民間信源，特別是要注重UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容），通過整合與反饋與用戶形成良性互動(dòng)；在產(chǎn)品中添加標(biāo)注和分享等，使用戶能更好地搜索和體驗(yàn)。新的媒體承載了傳統(tǒng)的內(nèi)容,并使年輕人能夠接受。
打造內(nèi)容平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，將催生一批基于多種媒體通道的渠道供應(yīng)服務(wù)商，提供專業(yè)的接入服務(wù)和業(yè)務(wù)平臺(tái)。城市廣電由于政策限制，無法構(gòu)建播控平臺(tái)，但短期內(nèi)在音視頻內(nèi)容方面還有一定的資源和優(yōu)勢(shì)，必須抓住機(jī)遇，順應(yīng)新媒體的內(nèi)容需求，著力構(gòu)建相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。建立和完善傳統(tǒng)媒體和新媒體在相關(guān)資源使用上的共享和聯(lián)動(dòng)機(jī)制，對(duì)海量?jī)?nèi)容進(jìn)行整合分類，將自身的節(jié)目?jī)?nèi)容和通過其他渠道進(jìn)入的節(jié)目?jī)?nèi)容資源集納在一起。這個(gè)平臺(tái)具有全時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，其內(nèi)容可以隨時(shí)響應(yīng)用戶、媒體的要求，與用戶和媒體形成有機(jī)的互動(dòng)。
構(gòu)建新型運(yùn)作模式。傳統(tǒng)大眾媒體在對(duì)新媒體的主動(dòng)融入中，不僅僅是將內(nèi)容在網(wǎng)上一掛了之。就內(nèi)容原創(chuàng)能力而言，由于社會(huì)共享程度日益提升，加之城市區(qū)域的限制，城市廣電獲取獨(dú)家資源、獨(dú)家素材變得越來越困難。傳媒發(fā)展歷史表明，傳媒產(chǎn)品增值增效的最大環(huán)節(jié)在于加工轉(zhuǎn)化、快速流通，城市廣電媒體要生存和發(fā)展，必須改變既有模式，創(chuàng)造新的市場(chǎng)，針對(duì)不同的媒體平臺(tái)并結(jié)合用戶的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)、業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。在內(nèi)容獲取上，要大膽借鑒新媒體的微內(nèi)容生產(chǎn)方式。有數(shù)據(jù)表明，目前我國(guó)有超過40%新聞的首發(fā)者不是專業(yè)媒體工作者，而是普通公民的博客、播客、微博等。在內(nèi)容的形態(tài)上，城市廣電要發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行深度加工處理；在發(fā)布渠道上，要從一次性采集、生產(chǎn)、消費(fèi)轉(zhuǎn)向一次性采集制作、多重售賣。
無錫熱線傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司擁有網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、手機(jī)報(bào)、電視頻道等多種介質(zhì)媒體形式，在探索全媒體運(yùn)作和融合上已經(jīng)走出了步子。公司整合無錫經(jīng)濟(jì)頻道、東林書院論壇、東林手機(jī)報(bào)等資源，以電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同的媒體形式為受眾提供超細(xì)分的服務(wù)。東林書院網(wǎng)友報(bào)料成為經(jīng)濟(jì)頻道固定的新聞線索，網(wǎng)絡(luò)新聞資源通過頻道得以放大和擴(kuò)散。頻道記者獲取的新聞資源也第一時(shí)間以報(bào)料帖的形式出現(xiàn)在東林書院論壇上，網(wǎng)友在獲取新聞資訊的同時(shí)也成為網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論員，他們的即時(shí)點(diǎn)評(píng)會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)頻道新聞中。下一步，公司將以經(jīng)濟(jì)頻道新聞資源為主重新打造東林手機(jī)報(bào)，實(shí)現(xiàn)新聞資源通過傳統(tǒng)媒體和新媒體對(duì)不同受眾的多重售賣。公司還積極展開移動(dòng)終端平臺(tái)（第五媒體）的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端平臺(tái)對(duì)太湖明珠網(wǎng)、無錫廣播電視節(jié)目的訪問，對(duì)文字、圖片、視頻進(jìn)行瀏覽、下載，實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播、視頻直播等。
解構(gòu)3：三網(wǎng)融合的契機(jī)
2010年6月，三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案出臺(tái)。根據(jù)方案，廣電取得了IPTV、手機(jī)電視集成播控平臺(tái)的建設(shè)管理權(quán)，負(fù)責(zé)節(jié)目的統(tǒng)一集成與播出控制，被認(rèn)為是大贏家。對(duì)城市廣電而言，契機(jī)同樣明顯。
物理空間隔絕的打開。城市廣電傳媒因?yàn)檎叩南拗?，在?jié)目的覆蓋上始終無法突破行政區(qū)劃地域的邊界。三網(wǎng)融合，使得城市廣電傳媒的內(nèi)容借助電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入理論上無限的空間和全球受眾的全覆蓋。通過電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，城市廣電在事實(shí)上突破了傳統(tǒng)的行政邊界，在同一層面與上級(jí)傳媒展開競(jìng)爭(zhēng)。
傳統(tǒng)媒體受眾的重新捕獲。傳統(tǒng)媒體的受眾被電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體分流。過去10年中，年齡在8-18歲使用計(jì)算機(jī)的網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)了3倍。但即使是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體的需求仍然占據(jù)著公眾的大量時(shí)間。三網(wǎng)融合的推進(jìn)，將把傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的視頻信息資源拓展到“三網(wǎng)”，覆蓋“三網(wǎng)”的受眾。
傳媒生態(tài)的改變。傳統(tǒng)上，在城市這一限定的地域，媒體間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的空白地帶會(huì)越來越少，“零和博弈”效應(yīng)日益凸顯。而隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，市場(chǎng)空間將在理論上無限放大，媒體間邊界的沖突將不再容易發(fā)生，傳統(tǒng)廣播電視媒體將與互聯(lián)網(wǎng)一樣構(gòu)建起全面化媒體平臺(tái)，并與新媒體的“基因”實(shí)現(xiàn)混合，大量新型終端、新型傳播形態(tài)將對(duì)現(xiàn)有的傳媒格局形成沖擊，可能改變媒體的生態(tài)環(huán)境。
新產(chǎn)業(yè)類型開始催生。2010年12月22日,中國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地正式在上海揭牌成立，其目標(biāo)是在5年內(nèi)建成具有百億產(chǎn)值的國(guó)際一流網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地。該基地以網(wǎng)絡(luò)視聽的運(yùn)營(yíng)企業(yè)為核心,并向上下游延伸,包括節(jié)目制作等。在三網(wǎng)融合迅速推進(jìn)的大背景下，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)就是這一背景下催生出來的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。未來網(wǎng)絡(luò)視頻公司和電視視頻公司在三網(wǎng)融合后將越來越趨于融合。隨著三網(wǎng)融合后電視終端被重新定義，未來土豆、優(yōu)酷、PPLive這樣的企業(yè)將發(fā)展成跨多個(gè)終端的綜合視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，從而形成一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)。
應(yīng)對(duì)：在融合中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升級(jí)
傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)升級(jí)。三網(wǎng)融合后，原來屬于互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)的豐富業(yè)務(wù)，能夠整合于傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的采集、制作和播控各個(gè)環(huán)節(jié)，大大擴(kuò)展信息通道和可用內(nèi)容資源。種類更多、范圍更廣的業(yè)務(wù)模式將為傳統(tǒng)媒體的形態(tài)創(chuàng)新提供極大的空間。傳統(tǒng)媒體必須抓住這次機(jī)遇，為以電視為代表的傳統(tǒng)媒體賦予“多業(yè)務(wù)同時(shí)調(diào)度互動(dòng)”的新特質(zhì)，在傳統(tǒng)制作播出業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開展點(diǎn)播、節(jié)目個(gè)性定制等業(yè)務(wù)。
做好節(jié)目提供者和運(yùn)營(yíng)者。三網(wǎng)融合意味著渠道的更加多元化。對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，意味著有更多的分發(fā)渠道、更多的受眾資源和更大的潛在效益。在渠道不再是稀缺資源的時(shí)候，廣播電視的核心優(yōu)勢(shì)是在傳統(tǒng)分工中形成的內(nèi)容集成和提供。在網(wǎng)絡(luò)空間，所有層級(jí)的廣電傳媒都與電信運(yùn)營(yíng)商在同一平臺(tái)上以同一標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)。在資金實(shí)力、客戶終端占有均不占優(yōu)的情況下，城市廣電傳媒必須不斷提高策劃能力和內(nèi)容原創(chuàng)性，以新的思維運(yùn)作節(jié)目。如在欄目劇生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)新媒體用戶的收視收聽習(xí)慣，開發(fā)適用于新媒體的短片、短劇、網(wǎng)絡(luò)（手機(jī)）游戲，開發(fā)廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商需要的付費(fèi)節(jié)目、數(shù)字電影等節(jié)目類型，并充分利用版權(quán)，形成核心的品牌和競(jìng)爭(zhēng)力，獲取良好的效益。
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